经销 商“骑黑马”营销之路
经销商“骑黑马”营销之路-清华营销培训网
更新日期:2017-08-09 10:22:09 浏览:14
  骑黑马需要经销商有着辨识品牌的眼光与敢冒风险与勇于坚持的精神。许多成长发展起来的经销商,要么结缘本地品牌成就了自己、要么依靠一、二线名酒品牌成就了自己,要么就是借势这些黑马品牌快速成长,成就了自己。如酒鬼、黑土地、金六福、小糊涂仙、口子窖、洋河、安徽的宣酒等,这些曾在酒行业或者正在掀起旋风的黑马品牌,不知成就了多少经销商快速崛起。但是,有些黑马快速崛起,快速衰亡,也让这些发展起来的经销商,如果在那个阶段没有及时调整或转型也让自己陷入生存发展的尴尬中。
 
    经销商面对形形色色的白酒品牌,如何一眼挑中黑马,是一门很深的学问,正所谓千里马常有,而伯乐不常有。笔者为此进行了深入研究,为经销商总结辨别白酒黑马辨别“三大定律”。经销商通过“三大定律”便可成功识别白酒品牌中的“黑马”!
 
    定律一:探究生产模式
 
    任何一匹黑马的造就,都要先进完善的生产模式作为支撑。黑马想要在市场上一跃成名,必须具备两个条件。首先是要具备足够的资金实力,这是一个基本门槛;其次是品牌本身要有一定的历史沉淀,至少要在消费者的认知里面,认可该酒厂的产酒资历。“如果这两个条件都不具备的话,要想成为一匹黑马可谓难之又难。
 
    案例:
 
    重庆地区有个本土黑马品牌“酉水河”,曾在春节前市场活动中斩杀单月2000千万的销量。这样一个品牌其实也只是诞生于去年,产于重庆市酉阳县的一个地方酒厂。短短一年时间,从一个年产量只有几十吨的小酒厂,到年产量超过7000吨的现代化白酒企业,两千万市场销量的幕后推手,是一个叫做陈伙官的福建商人。在重庆经商20多年的福建商人陈伙官在朋友的介绍下,以一千万元买下了位于重庆市酉阳县的一家名为“酉水河”的小酒厂,经过一年多的投资改造,在累计投入了3.9亿元之后,该酒厂目前已经被打造成为了一家占地200余亩、拥有多条先进酒水生产线的现代化白酒企业。
 
    陈伙官介绍说“产品瞄准的是中高端的市场定位,价格在200元到2000元不等。”但谈及进攻中高端市场,他最大的依仗就在于推出的酉水河品牌采取的生产模式完全区别于其他白酒品牌,“由武陵山区独有的原生苦荞为酿酒原料,引深山洞泉水作为主要水源,再加上武陵地区独有的酿酒工艺,苦荞酿的酒。”
 
    我们可以看出酉水河生产模式上的创新确实迎合了当下白酒消费市场上的某种趋势。且不管苦荞酿出来的酒跟传统的粮食酿出来的酒究竟存在哪些区别,是更健康,还是有保健作用?但只要消费者认可了苦荞酿酒的保健价值,这样的生产模式创新大有可为。”
 
    定理二:品牌推广模式
 
    消费者认可一款产品的价值,到心肝情愿地去购买该产品,是一个说长不长,说短不短的过程,这需要产品前期的推广工作作为铺垫,也是一匹黑马成长的关键一步。
 
    在推广模式之前,消费者第一接触的就是包装,其次才是相应的推广活动。两者相互映衬!
 
    1.包装概念
 
    如“特香”型白酒四特东方韵,其新颖独特的包装风格就会让消费者眼前为之一亮,产品推广起来也事半功倍山东景芝酒业的芝麻香型推广之初亦是如此。企业在产品包装上,基于酿造的工艺,从一开始就打出了“芝麻香”的概念。
 
    企业能够自主从生产工艺中提炼出这样一个宣传包装点,在产品包装这一块是很大的突破。在目前白酒在香型上的划分对于白酒品牌的发展已然形成桎梏,主流市场几乎全被浓香型、酱香型、清香型等白酒品类占领,这对于市场而言其实是不合理的,在国外就没有香型的划分,只要酒品生产达到了卫生标准,就可以推向市场,而涉及到酒的口感和质量,自有市场去验证。笔者认为正是在这样的市场大环境下,对于目前新兴的一些白酒品牌,想要真正成为市场中的黑马,已然很难再在传统白酒市场有所作为,差异化的思路其实是对的,在各大主流香型白酒已然稳固地占据国内白酒市场的前提下,与其去攻占一个防守严密的城池,倒不如另辟蹊径,去开辟一个新的战场。
 
    从另一方面赖说,在中国白酒市场上向来不乏其他香型的白酒问世,从广东佛山以"玉冰烧酒"为代表的豉香型白酒,到浙江以致中和"国养"为代表的芝兰香型白酒,从生产工艺上提炼包装点,开辟新白酒香型的做法并不新鲜,而从之前其他品牌尝试的经验来看,单纯凭借香型上的创新很难挤进一个新市场,迅速创造业绩的,这就需要在推广环节上进行大量铺垫,辅助产品迅速上量。
 
    2.推广环节
 
    对于想成为黑马的品牌,在推广层面一定是狠下功夫的。优秀的可持续发展的企业离不开独特的品牌战略,只有通过品牌推广达到对消费者心智的占领,培养出一批忠诚消费者,再慢慢聚合,才能在现代商战中国立于不败。而这方面做得最好的无疑是安徽的白酒黑马宣酒。
 
    从打造具有宣文化的家乡特产到打造出宣文化的江南特产,从江南五粮液、江南浓香典范到江南名酒的提出,宣酒一整套的品牌塑造思路是十分清晰的,我们可以看出,它的目标是不断上移,非常明确。而江南名酒、江南绵柔型的定位更是提升其品牌形象,实现其江南白酒之王的战略目标。我们可以看出宣酒在推广环节中“三大重击”。一是将“江南”酒类商标全部收购;二是将宣城特产推向国家和省内,定位于宣酒特供;三是品质方面定位江南绵柔型。在这“三大重击”一起发力的情况下,宣酒迅速跃升品牌知名度。
 
    定律三:营销模式
 
    企业能否成功发力成功,营销模式的选择是决定性的要素!到底是选择传统的模式向经销商借力发展,还是自建渠道,独打一片江山?
 
    1.传统的模式:
 
    向成熟经销商借力。只有借助成熟的、强大的渠道优势,才能在短时间内迅速铺盖市场。毕竟对于一个新白酒品牌而言,渠道是很难跨越的一道坎。其次,如果所有的烟酒行和商超都摆上了你的产品,给消费者传达出一个直接信号就是,这是一款主流产品,这实际上比什么广告宣传都有效。但这样的销售思路,但笔者认为,人家通过代理其他白酒品牌辛苦建立起来的渠道,怎么可能轻易用来为你创造价值?想要借鸡生蛋,就要付出足够的代价。
 
    2.创新模式:
 
    尽管模式上的创新确实能帮助企业扫清很多障碍,但对于渠道建设这一块,企业早晚都无法避免,与其现在花费较大的代价去寻找现成的渠道,倒不如一步步稳扎稳打,从自建渠道开始,寻找一些真正对产品感兴趣的经销商来共同创业。
 
    上文所提的宣酒便是通过“抓两头,带中间”的指导思想,探索出“终端和消费者”两盘联动营销模式,双盘共振,达到对市场占有最大化!同时,实行渠道扁平化管理,降低成本的同时,提高了执行力,市场信息反馈通道更快捷,机动性更强。通过双盘联动及渠道扁平管理,实现打造区域黑马品牌的战略目标。企业更是以县城为作战单位,把酒直接做到县城,做到乡镇,让产业价值链向终端倾斜。
 
    虽说这是一个动辄言及模式的时代,但归根结底,模式并非商业的全部,无论对于知名白酒品牌,还是新兴白酒品牌,品牌的竞争,归根结底还是产品品质的竞争。模式上的创新固然能在短时间内帮助品牌迅速的成长壮大,但消费者最终为之埋单的依旧还是产品本身。模式竞争是其次,无论是任何模式,最终都会演化成为“砸钱”模式,正如洋河的崛起,如果每年不花10亿元以上在各种媒介疯狂投放广告,怎么可能轻易打开市场,说到底,在今时今日,一个白酒品牌能否做成功,关键还是看企业的资金储备是否足够,不仅仅是在白酒领域,这样的逻辑其实早已在脑白金、恒源祥等其他领域的产品身上获得了验证。
 
    “相比起花费大量金钱和精力去打造出一个全新的模式,倒不如"量体裁衣",根据企业实际预算,按照传统的品牌打造程序,从规范生产工艺到产品建设,再到传统市场的广告投放,以及经销商的招募和后期品牌的维护,制定一个现实一点的目标。这才是黑马真正崛起的终极武器!
 
    所以经销商在选择潜力黑马的过程中,只有通过对目标品牌的不断深入考察,综合多方面的因素,才能做到真正鉴别其黑马资质的真实性。
 
来源:中国营销传播网
作者:朱志明

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